(网经社讯)导读：双11期间，淘宝直播“李佳琦直播间”因预售价比现货还贵而“翻车”，随即引发大量退款，更衍生出“赔了20亿”的夸张流言。对此，李佳琦直接否认，并淡然表示，就当今年双十一“没搞活动”。这场由预售引发的价格信任危机，究竟会如何收场？（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/ljqjgmg/）

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作者｜可乐

审稿｜云马

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一、李佳琦直播间“翻车”

双十一大促期间，一场关于预售价格的风波悄然兴起。90后消费者徐小姐发现，她提前支付定金购买的预售商品，最终实付款竟比直接购买的现货价格高出50-60元。其中一款面膜预售实付308元，而现货价格仅为291元，存在17元差价。这些价格差异导致大量消费者选择退款处理。

价格争议不仅限于美妆护肤产品，宠物用品也出现类似情况。消费者李女士为其购买的狗粮主食冻干支付了200元定金，却在付尾款时发现现货价格比预售价便宜了近150元。当她询问客服时，对方直接建议她退款后重新购买，未对价格差异做出任何解释。

随后，社交平台上便涌现了大量关于“李佳琦一晚被退货8亿元”甚至“双十一李佳琦赔了20亿”的传言。面对这些传闻，李佳琦在直播中直接回应：“假的假的，不要听。”他无奈地表示，“真的就是那些黑我的人，你们可不可以换个方式？每年都一样，已经10年了。”

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌称，互联网时代，价格都是透明的，一般来讲，大主播直播间的预售价会低，这次贵的原因，我猜测是供应链团队产品线比较长，所以要提前做很久的准备工作，可能和品牌方签约的时间点比较早，价格也参照当时的价格来制定，进入双十一，品牌方也要做大促，价格就贵，失去梯次。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊分析到，一般来说，价格是消费者在电商平台或者直播间下单的第一决定新要素。消费者好不容易做好攻略，却在李佳琦直播间购买的产品预售价格高于从官方旗舰店正常购买，背后可能原因有：

一是平台限时补贴，电商平台可能在预售结束后，针对部分商品发放限时限量的大额补贴或优惠券。这些补贴通常不在价保范围内，导致后买的消费者反而能以更低价格购入。

二是品牌价格管理，平台会根据库存、时间等因素动态调整价格，造成不同时间点价格不同，或者是品牌可能为参与平台的不同活动（如百亿补贴、限时秒杀）创建多个商品链接，导致通过直播间入口和店铺直接购买入口的价格存在差异。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东则表示，品牌方为了最大化提升销售额，手段当然是多样的，例如在不同渠道采取不同的价格，甚至采用一些优惠券的形式进行策略组合，所以价格也是比较灵活的。李佳琦直播间的价格，无论和品牌方商定的价格是多少，也就是坑位费是多少，也不一定非得和品牌方的价格保持一致，因为二者都是比较灵活的，是根据实际情况进行变化的，因此李直播间的预售价格比官方旗舰店还要贵，也是可以理解的。

二、预售制有没有必要？

双十一的周期越来越长、玩法越来越复杂，消费者踩的坑也越来越多。有消费者感慨：“一开始的双十一是真打折，大家熬到0点就能抢到半价商品。现在浪费了很多时间和精力去研究规则，看直播抢红包，算来算去还是没有占到最大便宜。”

复杂的优惠规则体系使得消费者难以获得清晰的价格对比，不少消费者因优惠券使用问题导致实际支付价格高于预期。此次双十一预售价格争议反映出消费者对简单、透明购物体验的期待。

刘俊斌认为，预售价存在的意义，主要是通过优惠，来吸引消费者预定，方便供应链准备，包括进货甚至生产更加精准，现代营销对价格非常敏感，主播方和品牌方均要认真细致。

曹磊表示，不止李佳琦直播间，交个朋友、东方甄选、遥望科技、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁KiKi等直播间内均有预售制。预售模式对于商家和部分消费者来说，依然有其存在的价值。预售制相当于一个“蓄水池”，锁定了订单，即锁定了用户购买力及产能预测，帮助确定市场份额、回笼资金。

“其实对预售的讨伐，已经屡见不鲜，特别是双11、618这些大促。等待时长关乎消费者购物体验，预售商品要确保消费者的知情权。消费者下单预售商品前，一定要关注预售数量和时长，一般在商品详情页上有明确提示。”曹磊补充到。

（网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东）

无独有偶，陈虎东表示，所谓的预售价格其实是可以反映出对于销量的一种预测的，这样就能提前对供应链进行管理，消费者也能对一些特定的商品进行锁定。但是如果预售价格如果多次高于品牌方的价格，那么对于消费者来说肯定是不会接受的，毕竟其心理预期或者心智中就认为预售价格就要比品牌价格要低，因此这种现象不能太多，偶尔一两次还是可以理解的。

“随着大促规模的加大，参与预售的商家和消费群体不断扩大，问题也开始出现：例如预售的商品不能按期发货、补差价出现涨价情况、售后服务与常规销售商品不一致等，甚至出现金融风险，如商家收到预售定金后“跑路”，钱款无法追回。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅这样说到。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆咨询有限公司董事长鲍跃忠曾表示，预售其实就是一个竞争的手段，提前用一些更优惠的价格、服务锁定用户，对市场来说这并不是一个很合理的现象，让用户针对自己的现实消费需要去实时购买，这可能更合理。未来类似618、双11这样的促销可能会逐步消失，这种提前、集中式的消费或许并不合理。

三、如何稳住价格？

电商平台动态定价策略、限时补贴活动以及复杂的优惠叠加规则，共同构成了今年双十一的“价格迷宫”，导致消费者对促销活动的信任度受到影响。

曹磊指出，双11大促期间，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音电商、快手电商、小红书电商等打得火热，此时消费者的心理一般具有以下几个特点：一是消费者对商品服务更敏感；二是消费者在强大的消费欲望下，更渴望获取性价比更高的产品；三是随着消费趋势的推进，消费者的理智也会对商品的选择形成一定的决定作用。商品价格如果反复浮动，确实让不少消费者感到困扰。

曹磊建议，早在去年，拼多多就上线自动化价格追踪系统，京东、天猫也早有“买贵双倍赔”以及“保价”的服务。品牌方也应该提升服务，可以采取以下策略来维护价格体系的稳定：

首先是建立多平台实时价格监控：品牌需要投入资源进行全平台实时核价。尤其是在大促期间，运营团队需要持续关注各平台的折扣率及优惠券使用情况，以便及时发现并处理异常的价差。

其次是优化产品组合与赠品策略：为了在维持官方价格稳定的同时让消费者感到“划算”，许多品牌转向 “结构性让利” 。包括增加赠品或升级赠品，推出大规格装或限定套装，也就是“加量不加价”。

最后是主动管理价格预期与承诺，善用价格保护服务：提供清晰、有效的价保服务，并能明确地向消费者传达，可以在一定程度上减少因短期降价引发的退货。

（网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌）

刘俊斌表示，大促中，以前存在少数商家价格浮动起来再打折的欺诈行为，会伤害消费者的信任，影响品牌美誉度。双十一大促品牌方要制定详细的价格促销方案，指导、管控商家的价格执行，避免自身原因造成的市场混乱，维护三方的利益，树立良好的品牌形象。

“要保证预售价格低于品牌定价，其实涉及到一系列需要调整的后端管理内容，这个其实对品牌的要求还是不小的，比如要进行全渠道的价格管理，承诺一些底价，这些都是手段。但是无论如何，出现预售价比品牌定价高的现象，也在很大程度上说明电商的竞争已经极为白热化了。”陈虎东阐述。

价格争议只是表面现象，其背后是直播电商行业从野蛮生长到精耕细作的必然阵痛。当流量红利逐渐消退，行业竞争从价格战转向价值创造，简单的低价策略已不再是制胜法宝。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注直播电商，旗下直播电商台（DR.100EC.CN）重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、‌银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、瑜大公子、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团 携程。

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